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In: KulturPoetik 2006, Heft 2

Autor

Björn Weyand

Titel

Aufgelistete Austauschbeziehungen: Eine Untersuchung zu Literatur und Reklame in der Weimarer Republik
Gisela Müting, Die Literatur »bemächtigt sich« der Reklame. Untersuchungen zur Verarbeitung von Werbung und werbendem Sprechen in literarischen Texten der Weimarer Zeit. Frankfurt/M. u. a. 2004: Peter Lang.

Kategorie

Rezension

Abstract


Volltext

Als vor fünf Jahren mit 1979 der zweite Roman des Pop-Literaten Christian Kracht erschien, stellte der Literaturkritiker Harald Jähner in der Berliner Zeitung erleichtert fest: »Sechsundsiebzig Markennamen tauchten in Faserland auf, in 1979 sind es […] nur noch drei«.(1) Jähners Stimme war nur eine aus dem allgemeinen Abgesang der Literaturkritik auf die Pop-Literatur, schloss aber mit der (im übrigen falschen) Auszählung der Markennamen an eines der wichtigsten Argumente an, die immer wieder gegen die Pop-Literatur hervorgebracht wurden: ihre bewusste Offenheit für die Erscheinungen des Massenkonsums – als hätte die Literatur nie zuvor Austauschbeziehungen zu den modernen Waren- und Markenwelten unterhalten. Ein Blick in die Romane Fontanes freilich genügt um zu sehen, dass Kölnisch Wasser und Pralinés von Sarotti bereits Ende des 19. Jahrhunderts nicht nur auf dem Markt, sondern auch durch die Literatur zirkulierten.(2) Die Pop-Literatur hat also keineswegs die ersten Texte hervorgebracht, in denen Markenprodukte eine Rolle spielen. Sie hat aber, im Zuge ihrer archivistischen Verfahren, die Aufmerksamkeit dafür in einem besonderen Maße gesteigert.(3) Von dieser Sensibilisierung ausgehend kann nun die literaturwissenschaftliche Aufarbeitung und historische Perspektivierung der vielfältigen Beziehungen zwischen Literatur und Warenwelt beginnen. Kaum ein Zeitraum der deutschen Geschichte bietet sich dafür so sehr an wie die an Oberflächenphänomenen reiche Weimarer Republik.

Gisela Müting kommt das Verdienst zu, mit der Aufarbeitung dieses Zeitraums begonnen zu haben. Mit ihrer Untersuchung Die Literatur »bemächtigt sich« der Reklame steckt Müting das Spektrum von Austauschbeziehungen zwischen Literatur und Werbung sowie werbendem Sprechen in der Weimarer Republik ab. Dabei geht die Verfasserin davon aus, dass der

    Wandel von Wertvorstellungen und Normen […] sich insofern auf die im Aufschwung begriffene und zunehmend rezeptionsorientiert agierende Werbung aus[wirkt], als sie solche im Wandel befindlichen Maßstäbe zwecks ökonomischer Nutzung aufgreift, sie also reflektiert. Deshalb lassen sich auch durch Reklamephänomene gesellschaftliche Erscheinungen einer solchen Zeit erfassen und dann mittels ihrer literarischen Verarbeitung interpretieren (S. 15).

Mit der Reklame bemächtigt sich die Literatur – so die interesseleitende These der Untersuchung – folglich eines Seismographen der sozialen und kulturellen Umbruchsituation der Weimarer Republik, und sie entwickelt dafür ganz unterschiedliche Aneignungsverfahren. Müting untersucht fünf solcher Verarbeitungsformen der Werbung in der Literatur: die Thematisierung von Werbung als Zeitphänomen, die Darstellung von professioneller Werbetätigkeit, die Verarbeitung von Werbeträgern und Werbemitteln, die Verarbeitung von Zitaten aus der Werbung und die Übernahme des Sprachstils von Werbung. Diesen fünf Typen, die jeweils an epischen, dramatischen und lyrischen Texten untersucht werden, entspricht der Aufbau des Hauptteils ihrer Arbeit, ihnen sind wiederum zahlreiche Unteraspekte zugeordnet. Im Zentrum stehen dabei Alfred Döblins Berlin Alexanderplatz (1929), Ernst Penzoldts Die Powenzbande (1930), Irmgard Keuns Gilgi (1931) und Das kunstseidene Mädchen (1932) sowie Erich Kästners Fabian (1931), daneben Stücke von Brecht und Horváth sowie zahlreiche Gedichte von Tucholsky, Ringelnatz, Mehring und Kästner.

Der systematisierende Ansatz zeigt den vielfältigen, auch autoren- und gattungsspezifischen Umgang der Literatur mit dem Massenmedium Reklame auf und beschreibt diesen an punktuellen Textbeobachtungen hinsichtlich der rhetorischen und linguistischen Besonderheiten. Dabei gelangt Müting zu aufschlussreichen Ergebnissen, etwa wenn sie den Niederschlag werbespezifischer semantischer Aufwertungsstrategien in der Rollenprosa des Kunstseidenen Mädchens nachweist (S. 295-297) oder den Einsatz von Markennamen in Vergleichen – »Hubert hatte Augen wie Continentalreifen« – als ein Spezifikum der Keunschen Textur herausarbeitet (S. 248). Zugleich erwächst aus der Systematisierung jedoch auch das Grundproblem dieser Arbeit: Listenartig nämlich wird das untersuchte Material den Untersuchungskategorien zugewiesen. Das ist nicht nur wenig lesefreundlich, es geschieht auch um den Preis umfassender Lektüren. Damit bleibt aber die Frage nach den poetologischen Voraussetzungen, die die untersuchten Texte für die Aneignung der Warenwelt mitbringen, ja überhaupt eine kontextuelle Einbettung des Textmaterials leider weitgehend aus; über die Zusammenhänge mit den literarischen Debatten dieser Jahre (Neue Sachlichkeit, Tatsachenpoetik,…) ebenso wie über die kulturellen Schlagworte (Amerikanismus, Fordismus,…) findet sich in Mütings Darstellung kaum etwas. Gerade angesichts des Leitinteresses der Arbeit, das in dem Fazit mündet, die Schriftsteller setzten sich »im Spannungsfeld zwischen bürgerlicher Tradition und moderner Lebensorientierung« mit der Werbung auseinander (S. 348), erweist sich die Textauswahl zudem als zu einseitig. Mütings Sympathie gilt vor allem jenen sozialkritischen Autoren, die Walter Benjamin 1931 in seiner Rezension von Kästners Ein Mann gibt Auskunft mit dem Schlagwort der »linken Melancholie« belegt hat. Das lässt Autoren vermissen, die, wie Lion Feuchtwanger mit seinem Gedichtband PEP – J. L. Wetcheeks amerikanisches Liederbuch (1928), provokatives Einverständnis mit den neuen Verhältnissen demonstriert haben, auf der anderen Seite fehlen Werke wie Thomas Manns Zauberberg (1924), der die Spannung zwischen bürgerlicher Tradition und Moderne vielleicht wie kein zweiter Roman dieser Jahre in sich trägt und mit der Zigarre Maria Mancini, Lindt-Schokolade, Milka-Nut und anderen Marken mehrfache Bezüge zur Warenwelt aufweist.

Zieht man diese Mängel ab, so bleiben am Ende eine Reihe wichtiger Einzelbeobachtungen sowie die Typologie von Aneignungsverfahren zwischen Literatur und Reklame. Nicht alle Beschreibungen und ihre Erklärung überzeugen. Doch ein Anfang ist gemacht. Die historische Aufarbeitung der Austauschbeziehungen zwischen Literatur und Warenwelt ist, das zeigt Mütings Arbeit, ein spannendes Feld. Und das Warenangebot für weitere Arbeiten ist reichhaltig.

Björn Weyand, Kanzowstr. 15, D-10439 Berlin; Mail: post@bjoernweyand.de


Anmerkungen

(1) Harald Jähner, Dandys Straflager. Christian Kracht unterzieht sich der islamischen Revolution. Die Popliteratur konvertiert zu Askese und Terror. In: Berliner Zeitung, 9.10.2001. [zurück]

(2) Darauf hat, längst vor dem Aufkommen der Pop-Literatur, Bernd W. Seiler aufmerksam gemacht. Bernd W. Seiler, Die leidigen Tatsachen. Von den Grenzen der Wahrscheinlichkeit in der deutschen Literatur seit dem 18. Jahrhundert. Stuttgart 1983, bes. S. 260-303. [zurück]

(3) Vgl. Moritz Baßler, Der deutsche Pop-Roman. Die neuen Archivisten. München 2002. [zurück]